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OPPO失速市场下滑严重 高层"换血"欲谋变

来源:中国经营报 2020-05-09 01:56中投投资咨询网 A-A+

  近日,OPPO官方宣布,沈义人卸任全球营销总裁一职,原OPPO总裁刘列接任全球营销总裁,并兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销。实际上,沈义人去年8月才由中国大陆事业部总裁升任全球营销总裁,担任这一职位仅仅四个月的时间。而在此之前,原本负责IoT产品线的新兴移动事业群总裁刘波,已被任命为OPPO中国区总裁,全面负责中国市场的经营以及品牌建设。

低价好股票  去年下半年以来的一系列高层变动与OPPO全球出货量的下滑几乎同时发生。IDC数据显示,OPPO在国内市场出货量自2018年起连续两年下跌,2019年出货量下滑达20.4%,市场份额被vivo一路追赶和反超,跌至第三位。从全球市场来看,小米在海外攻势强劲,市场份额也一度超越了OPPO。

低价好股票  “OPPO靠什么起家、曾经做到中国智能手机市场第一的?,除了固有的传统渠道,不就是营销吗?”OPPO调整背后也被认为是在“谋变”,IT独立评论人孙永杰在接受《中国经营报》记者采访时表示,OPPO应该做其最擅长的,而刘列的背景正是擅长营销。刘列是OPPO品牌的奠基人,同时也是OPPO手机营销的教父级人物。

  被vivo赶超

  孙永杰认为,目前OPPO面临最大的问题就是中国市场下滑太严重。中国市场是全球最大的智能手机低价好股票市场,对于任何智能手机厂商而言,这个市场都不能放弃。OPPO亟须稳住中国市场。而随着刘波被任命OPPO中国区总裁,或许意味着OPPO重拾中国市场的开始。

  一位OPPO知情人士也对记者表示,接下来OPPO会更加重视中国市场。

  主打年轻人的R系列曾经让OPPO收获巨大成功,手机出货量增长率高达122%,成为国产智能手机市场第一名。

  之后,随着R系列销量增长乏力,OPPO正在尝试进击高端市场。2018年5月,沈义人升任OPPO副总裁,一年后宣布停产R系列,以Reno系列取而代之,Reno系列也帮助OPPO品牌上探高端,同时又扩张了线上渠道。

低价好股票  然而,Reno却没能延续R系列的亮眼表现,近两年间,OPPO无论在国内市场还是海外市场,面临的竞争压力不断变大。

  国内市场方面,在智能手机市场激烈的竞争情况下,IDC数据显示,2018年OPPO全年销量同比下滑2%。2019年OPPO全年销量同比下降20.4%,vivo全年销量同比下滑12.5%,小米销量下滑21.2%,苹果销量下滑9.7%,华为反而销量大增33.9%。去年除了华为,其他智能手机品牌市场表现都不理想。

  2019年,vivo赶超OPPO成为国内排名第二的智能手机厂商。

低价好股票  “在中国市场,OPPO跟vivo差不多,但是他的下滑率要高,所以他必须要遏制这个势头。”孙永杰认为。

低价好股票  而市场方面也认为,OPPO Reno系列手机对市场刺激效果不明显,产品定位不清晰。

低价好股票  一位手机厂商观察人士告诉记者,Reno系列作为OPPO第一年发力的产品在用户的认知上面还有一定进步空间,这个系列的核心特点是什么,在未来,其实还可以更清晰一些。“同时Reno系列价格上探,平均价格提升,但却在原有2000~2500元产品的覆盖稍显不足。”该人士认为。

低价好股票  此外海外市场方面,OPPO也压力不小,近日,第三方调研机构Canalys和IDC对外公布2020年一季度全球手机销售数据,据Canalys的一份报告显示,整个智能手机行业在今年Q1季度出现了有史以来最大幅度的下滑,2020 年第一季度智能手机出货量下降了 2.72 亿部,比 2019 年第四季度下降了 13%。这也是智能手机销量自 2013 年以来的最低水平。

低价好股票  IDC对外公布的2020年一季度全球智能手机销售数据与Canalys给出的数据排名大致相同。三星第一、华为次之,另外分别为苹果、小米、vivo,而OPPO则跌出前五名,位列第六。而此前,大多数情况下是OPPO的市场份额一直保持在全球前五,领先于vivo。

  实际上,“2019年第一季度时,IDC数据显示,vivo全球智能手机销量也曾微领先于OPPO,到了2020年一季度时 OPPO同比微降,vivo有同比增长。”IDC中国高级分析师王希认为。

  不过在王希看来,OV两家全球市场销量情况比较接近,分季度排名有交换比较正常。

  王希认为,值得注意的是vivo在过去5个季度,全球同比都是正增长的,“vivo增长主要来自中东、非洲与亚太(印度),而这与vivo在东南亚地区品牌的高端形象树立的比较长期和更深入人心有关。”

  “vivo相比OPPO有更多的产品线,品牌升级转型的同时,也照顾原有的用户群体,拥有更多的产品线的同时,也拓展了像线上市场,性能,甚至低端这样原来少覆盖的用户群体。”王希认为。

低价好股票  记者也注意到,vivo在2020年第一季度时重新进入前五,市场份额为9.0%,出货量同比增长7.0%,在前五名中增长率最高。不过,Canalys的报告则显示:小米在前五名中出货量同比增长率最高为9%,vivo出货量同比增长率为3%。

低价好股票  值得注意的是,IDC对OPPO 全球销售统计数据不包含realme和一加,vivo的全球销量数据则包含了iQOO。“realme和一加是独立的经营主体,IDC定义里这两个是‘company’级别的,和OV并列,IQOO 不是独立的,类似华为和荣耀。”王希对此解释道。

  孙永杰告诉记者,印度市场realme也是单的一个品牌,realme在印度市场已经是第四大智能手机品牌了。所以要算上realme的话,OPPO的市场份额应该是超过vivo的。

  求变之后

  中国智能手机市场连续八个季度出货量下滑,新的增长寄托于5G的迭代,在商用的关键阶段,5G低价好股票成为各家厂商绕不开的话题,加之今年上半年疫情来袭,对于手机厂商而言把握5G机遇尤为重要,而在各大厂商陆续在国内推出5G手机的大环境下,OPPO却显得有些淡定。

低价好股票  在今年激烈的5G智能手机市场竞争方面,OPPO5G智能手机市场方面也被认为有些靠后。据日前Strategy Analytics公布的2020年第一季度全球5G手机市场份额排名中,5G手机销量排在前五的分别为三星、华为、vivo、小米、OPPO。

  截至目前,OPPO于2019年12月推出Reno3系列,在今年春节后又推出5G新旗舰OPPO Find X2系列主打5G高端市场,随后又推出OPPO Ace2、OPPO A92S 5G手机。而相比其他厂商而言,vivo打出5G舰队策略中,产品型号更为丰富,华为对5G市场也十分积极,当前华为(含荣耀)总计已经发布了15款以上的5G手机。

  对此,OPPO方面对记者表示,虽然现阶段消费者对于高端产品持保守态度,但是OPPO持续深耕高端市场的策略是不变的,销量方面暂时的波动是品牌策略调整过程中正常且可以接受的现象。同时,OPPO正积极推动5G普及,布局多价位段的产品,目前从2000~6000元价位段均有5G产品布局,未来1500元价位段以上的产品都会是5G产品。在5G的普及之下,对今年的整体发展是有信心的。

  在今年春节后OPPO发布的5G手机中,高端机Find X2系列被OPPO寄予厚望,但是其目前销量却一直未达预期。

  在本报记者采访的一位手机厂商员工看来,OPPO和vivo、小米相比,OPPO的变革较为保守。

低价好股票  2020年新冠肺炎疫情暴发,全球智能手机供应链再受重击,各大品牌迎来严峻考验。而OPPO的海外市场份额近五成。对于OPPO来说,一方面要应对疫情带来的影响,另一方面还要考虑如何遏制自身发展的颓势。

  据悉,OPPO在全球分为中国、印度与南亚、西欧、东欧、亚太、中东非、日本七个区域。

  OPPO方面对记者表示,随着刘波任命,OPPO中国区的战略地位也将升级。

  在上述OPPO知情人士看来,OPPO本来就是把全球各区域精细化运营的,中国区是几大区之一,这次中国区刘波的任命,更像是提升了中国区独立运营的地位。“也是我们觉得2019年OPPO海外市场销量和国内市场持平,加上疫情的情况,目前这个阶段各个市场需要精细化运营,而且刘波之前做过采购、负责IoT产品,一年多时间发布了耳机、手表,在智能手机低价好股票市场饱和情况下,5G是个机会,也希望提升OPPO在中国市场的地位。”上述人士表示。

  关于5G,OPPO方面表示对于5G节奏不能仅仅看上市终端数量,在专利和技术准备等方面的积累也很重要,可以说OPPO是5G先行者,在5G领域,布局早、专利多。OPPO也是第一家在欧洲市场发售5G手机的厂商。目前,OPPO的5G产品也已经进入全球多个市场。

  OPPO认为,资费、终端、网络建设三者共振,市场需求才会真正爆发。同时,OPPO认为5G低价好股票不仅仅是换机潮,也将抓住这个服务用户的机会,聚焦个人、家庭、出行和办公四大场景,围绕用户生活打造跨场景、多终端的生态。

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