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蒙牛和伊利不同的代言人策略造就了两大阵营的表现差异

来源:36氪 2020-05-02 13:35中投投资咨询网 A-A+
  如果罗志祥没爆出负面事件,蒙牛赞助选秀综艺《创造营2020》并签下完整教练团作为代言人的“一条龙”操作将伴随着节目播出,收割新一波的热度。
 
  前有肖战,后有罗志祥,蒙牛的遭遇被网友调侃道,“蒙牛的代言人是伊利推荐的吗?”作为国内乳制产品的龙头,蒙牛和伊利一直暗暗较劲。虽然暂时在舆论场上占据下风,但蒙牛在代言人之战中,真的输了吗?
 
  4月27日,第一财经商业数据中心(CBNData)星数根据CBNData消费数据,以2019年3月-2020年3月为测算周期,综合五大维度评定2018年至2020年伊利、蒙牛旗下产品官宣代言人在乳制品品类的消费影响力指数,发布了蒙牛VS伊利代言人带货排行榜(以下简称“榜单”)。在榜单前10名中,蒙牛代言人独占7席,伊利仅占据3席;而在10~20位中,则是伊利表现更好,占据了8席。数量上平分秋色的背后,蒙牛阵营的代言人带货力更为强势。究竟是怎样的代言人策略造就了两大阵营的表现差异?
 
  蒙牛VS伊利代言人群像三宗“最”

  一宗“最”:蒙牛最爱“流量”,伊利更喜演员
 
  在代言人选择方面,蒙牛和伊利呈现出对明星类型的不同偏好。蒙牛的代言人中歌手比例更大,流量属性更明显,而伊利则明显更偏好演员,实力型属性占上风。统计周期内,蒙牛的8个品牌共拥有23位/组(偶像组合集体代言记为组)代言人,伊利的16个品牌共有30位/组代言人。虽然伊利的代言人数多于蒙牛,但平均来看,蒙牛每个品牌拥有3位/组左右代言人,而伊利是2位/组。
 
  首先,从数量上来看,蒙牛倾向于重点出击,为少数主打品牌上同时聘请多个代言人。例如蒙牛特仑苏同时拥有黄磊、何炅、邓伦、张钧甯、靳东5位代言人;冰淇凌明星品牌随便也拥有毕雯珺、朱正廷、黄明昊、孟美岐、吴宣仪5位代言人。此外,真果粒、纯甄、酸酸乳均拥有3位及以上代言人。而伊利奉行的则是全面发展的策略,旗下多个品牌都拥有明星代言人。只在重点产品安慕希出现过同时拥有王一博、杨超越、宋雨琦、迪丽热巴4位代言人的情况,其他品牌基本维持1到2位代言人。
 
  其次,在统计周期内,蒙牛的代言人中歌手比例更大,而伊利则明显更偏好演员。具体来看,蒙牛阵营中拥有歌手与演员双重身份的代言人不在少数,不过多为由歌手向演员转型的新生代明星,例如李易峰、肖战、易烊千玺、王俊凯、王源等。该类代言人往往自带可观的粉丝群体,流量属性明显。反观伊利,虽然同样也会选择一些流量型代言人,但整体上更偏向于流量性质并不显著的演员,从新生代的关晓彤、周冬雨、宋威龙到中生代的孙红雷、刘涛、王凯等人,大多在娱乐圈多年,具有国民度。
 
  从实际效果来看,蒙牛的“流量”策略似乎更胜一筹。以去年夏天一夜爆红的肖战来说,虽然受到负面事件影响连带品牌出现风波,但他依然以83.89的消费影响力指数占据榜单首位,并且在明星商品聚焦度和明星带货直达力表现突出。不仅如此,“AO3事件”后沉寂了两个多月的肖战依旧“能打”。4月25日,肖战发布了新单曲《光点》。截至4月26日16时,该专辑在上述三大平台总销量已超2500万张,销售额近7700万元。这一最新消息侧面印证出蒙牛流量取向的可观带货力。虽然流量易崩塌,但大众口碑与实际消费并不完全趋同。蒙牛通过赞助高流量节目以及选取人气偶像歌手作为代言人,与流量深度绑定,能快速有效地收获粉丝消费者。伊利则大规模采用实力型演员作为代言人,虽然带货力有限,但品牌形象风险较小。
 
  二宗“最”:杨紫成最带货女星,伊利靠中生代艺人抢占优势
 
  从榜单总体来说,前10位中男明星独占9席,而在清一色的男明星中,排名第5的杨紫成为乳制品品类中的最带货女星。近两年,杨紫凭借《香蜜沉沉烬如霜》、《亲爱的,热爱的》等爆款剧集和《高能少年团》和《中餐厅》等大热综艺,获得颇高关注。看涨的人气也为杨紫带来了可观的商业价值。目前,杨紫手握妮维雅、realme真我手机、乐事等多个品牌的代言,并逐渐培养出自己的消费号召力。在CBNData星数发布的2019年第四季度明星消费影响力榜单中,杨紫消费人气指数达75.96,其中明星消费辐射力高达92。除此之外,杨紫在家电3C、女装、日化家清多个品类的带货表现较为亮眼,其中休闲食品品类排名13。
 
  2019年,蒙牛不仅成为了《中餐厅》的独家冠名商,还宣布选择该节目的固定嘉宾杨紫成为品牌代言人,在节目中“花式”提及产品。作为新生代演员,杨紫可以说是娱乐圈较少同时拥有大众认可和圈层人气的女演员,蒙牛这一操作也最大化实现代言人与品牌的深度绑定和充分曝光。值得注意的是,伊利的中生代代言在榜单腰部占据人数优势地位。在榜单10~20名中,吴青峰、吴尊、迪丽热巴、杨幂、徐熙媛、陈伟霆、徐熙娣7位中生代艺人表现不俗。
 
  在和综艺绑定方面,伊利也更倾向于与中生代艺人合作。例如,伊利旗下舒化奶赞助综艺节目《幸福三重奏》、《我们是真正的朋友》,并选取了节目中的徐熙媛、徐熙娣作为品牌代言人;金典赞助了《歌手2019》,之后也选择参演歌手吴青峰作为代言人。
 
  对于代言人不同的职业和代际偏好,展现了蒙牛和伊利差异化的品牌策略。蒙牛依靠流量型偶像强势占据榜单前10的7个席位,而伊利则依靠中生代艺人在榜单中中部占据较大优势,代言人的选择策略不同,也造就了两大品牌在带货力方面呈现出各有千秋的局面。
 
  三宗“最”:蒙牛合作“下手”最快,伊利反应最慢
 
  蒙牛和伊利对于年轻偶像和实力演员的不同偏好,也导致了两大品牌在选择流量型明星时反应速度快慢之别。蒙牛往往会在明星热度初期或者发酵期快速介入,而伊利通常会选择观望代言人后续发展,才会决定是否收入阵营。
 
  2015年4月,人气处于上升期的TFBOYS成为蒙牛的品牌代言人,之后开始了从雪糕到酸酸乳再到风味酸奶的带货之旅,直到现在,蒙牛酸酸乳还是三人最为带货的品类之一。2019年初,易烊千玺还单独成为蒙牛优益C的代言人,根据CBNData星数,易烊千玺在休闲食品品类的影响力排名第九,而酸奶是他在这一品类中第二代带货的产品。
 
  蒙牛在TFboys还未成为国民组合时便抢占先机,在青少年人群中打开品牌认知度,获得了国内偶像流量的初波红利。尝到甜头的蒙牛,之后也一直延续这一洞察能力,无论是李易峰、邓伦还是肖战,蒙牛要么是在明星展现大热潜质初期便签下,要么就是在其爆火后果断拿下。
 
  伊利相比之下则显得更为谨慎,“下手”的时间似乎都有些迟疑,错过该代言人大热时期的情况比较多。以通过2019年大热剧《陈情令》爆红的肖战和王一博为例。蒙牛在2019年9月20日官宣肖战成为真果粒代言人,当时距离《陈情令》播毕不足1月。根据百度指数,官宣当天肖战搜索指数虽不在人气高点,但很快再度引发高位搜索,并在之后基本延续10万搜索指数的趋势。而伊利时隔3月后才官宣王一博成为安慕希代言人,彼时,王一博的搜索量刚过5万,距离高点有12万的差距。而在之后,王一博的搜索量均低于9万,伊利可以说错过王一博热度最高的时间段。除了王一博,去年夏天走红的李现也是在今年3月才成为伊利代言人,只有榜单中位列第10的宋威龙算是伊利下手比较快的代言人。今年1月,宋威龙主演的电视剧《下一站是幸福》播出,伊利在剧播期便官宣了宋威龙成为优酸乳代言人,榜单中第10的成绩,对于并未“大爆”的宋威龙来说,已经是很不错的成绩。
 
  事实证明,除了选对代言人,还需要把握好官宣代言人时机。对于流量明星来说,在热度早期介入比起观望更有效。虽然蒙牛频频“翻车”,还闹出了史上最短代言人的笑话,但从最终带货表现来看,蒙牛的带货效果还是略胜一筹。即便如此,也并不意味着蒙牛可以高枕无忧。3月26日,蒙牛乳业公布2019年财报,年报显示,蒙牛2019年销售及经销费用为近五年来新高,首次突破200亿元,达215.36亿元,同比增长14.35%,高涨的营销费用是否高效拉动该公司的营收增长?在偶像迭代越来越快、粉丝经济趋向成熟理性的趋势下,粉丝的“买单”意愿是否能长期持续,或许是蒙牛需要考虑的下一个问题。而对于伊利来说,如何在维护品牌形象安全和把握品牌代言人选取时机之间做一个性价比更高的衡量,也是奋起直追过程中还需要进修的营销课题。
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